(Packaging Digest, 19 de Agosto de 2009). Un estudio realizado por la Escuela de Administración de Negocios de la Universidad de Miami confirma que las percepciones que tiene el consumidor acerca de los productos se ven afectadas por el lugar en donde se ubican las ímágenes en el empaque.
El estudio, a ser publicado en el mes de Diciembre de 2009 en el número correspondiente del Journal of Marketing Research, revela que si la imagen del producto se localiza en la parte superior o en la parte izquierda del empaque, el producto es percibido como "ligero", mientras que si se coloca en la parte derecha o en la parte inferior, el producto es percibido como "pesado". Estos descubrimientos son significativos para la gente de mercadeo que busca diseñar el mejor empaque cuando la "liviandad" o "pesadez" percibidas son un factor en la decisión de compra del producto.
"El estudio indica que una empresa que venda carne guisada con salsa tomaría la mejor decisión al colocar la imagen en el lado inferior o en el lado derecho del empaque ya que la pesadez en estos productos es importante", sostiene Barbara Kahn, una de las investigadoras y Decana de la Escuela de Administración de Negocios de la Universidad de Miami. "Por otra parte, una empresa que venda alimentos de bajas calorías o artículos electrónicos portátiles (para los cuales se prefiere la liviandad), haría mejor colocando la imagen en la parte superior del empaque", añade Kahn, quien dirigió el estudio junto con Xiaoyan Deng, un profesor asistente de la Universidad Estatal de Ohio.
Estos descubrimientos son el resultado de un estudio conductual de laboratorio en el cual se le solicitó a 139 participantes que observaran imágenes de productos en sus empaques respectivos y que los clasificaran entonces si percibían dichos productos como ligeros o pesados. Para los productos en los cuales la imagen se colocaba en la parte superior o en la parte izquierda, los participantes veían el producto como algo liviano. Por el contrario, cuando la imagen del producto se colocaba en la parte inferior o la parte derecha del empaque, el producto era visto como más pesado.
Como parte de este estudio, los investigadores también estudiaron la colocación de la imagen en cerca de 300 galletas y bizcochos diferentes en los anaqueles de supermercados. La imagen del producto se encontraba con mayor frecuencia en el lado derecho o inferior de los empaques en el caso de los productos para los cuales la percepción de pesadez era importante (quizás asociada con calidad o sabor), mientras que la imagen se encontraba con mayor frecuencia en la parte superior o izquierda en el caso de los productos para los cuales la sensación de ligereza era importante (por ejemplo, por razones dietéticas o de salud).
Por ejemplo, en la categoría de bizcochos, cuando el empaque tenía una reivindicación de salud escrita en él (por ejemplo, baja contenido de grasa), el 66% de las ubicaciones de las imágenes del producto se encontraban en las zonas del empaque percibidas como ligeras. Por otro lado, cuando no existía una reivindicación de salud, solamente el 17% de los productos tenían la imagen en las zonas percibidas como ligeras. Aun cuando las entrevistas llevadas a cabo con gerentes de marca y diseñadores de empaque sugirió que el efecto de la ubicación no era un efecto consciente, aparentemente su intuición en cuanto a las mejores prácticas de empaque por lo general sostuvo los resultados de este estudio.
"Aunque no son 100% consistentes, existe una evidencia empírica para nuestros descubrimientos, que indica que existe cierto capacidad intuitiva (o bien como resultado de pruebas de mercado) en los gerentes que les permite tener conciencia de la localización de la imagen en los empaques de los productos", dijo Kahn. "Es más, varias empresas que no habían colocado la imagen en el lugar adecuado para sus productos, de acuerdo con nuestro estudio, pudieran beneficiarse si realizaran estos cambios tan simples".
FUENTE: ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS DE LA UNIVERSIDAD DE MIAMI
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