Mercadeo, Producción, Logística... ¿Quién debe prevalecer?

Este interesante estudio, disponible en la página web que se indica al final de este comentario, es un claro ejemplo de la batalla que se libra diariamente en todas las empresas entre las propuestas de mercadeo y los inconvenientes en logística y producción que originan estas ideas...

En este caso, el producto, que consistía en una carne congelada, se vendía bastante bien en el empaque original (25 millones de libras por año, o bien casi 11,4 millones de kilos por año), tipo doypack (bottom gusset), y tenía una imagen en anaquel bastante atrayente. La propuesta de la empresa Triangle Package fue cambiar a una máquina formadora de empaques tipo "capilla" (side gusset), tal como aparece en la foto. Como resultado de esto, se disminuyó la cantidad de material de empaque primario y secundario, y se optimizó el aprovechamiento del espacio en dichos empaques, lo que a su vez permitió aumentar los envíos en paleta y optimizar el espacio en transporte. La reducción de costos asociada fue de 7,8 millones de dólares y adicionalmente se redujo la cantidad de gases de invernadero en 3,5 millones de libras (1,6 millones de kilos), para el mismo volumen de 25 millones de libras de carne congelada vendidas.

En ocasiones, se puede sobreestimar la importancia que tiene el diseño del empaque en la venta de un producto, olvidándose de la calidad del mismo. Si bien el diseño del empaque es muy importante, siempre deben considerarse los puntos de vista de los departamentos de producción y de logística en el momento de diseñar un producto. La altura de los transportes cerrados, por ejemplo, debe ser considerada en el momento de diseñar el número de pisos o camadas que contendrá una paleta. La facilidad de llenado o colocación de los empaques primarios en el interior de los estuches o los corrugados, bien por parte de los operadores o por parte de robots, también debe ser tomada en cuenta. Y por supuesto, se deben considerar también las dimensiones de los empaques de modo que quepan en los anaqueles de los comercios y finalmente, en las despensas o neveras del consumidor, que es el que finalmente comprará nuestro producto.

http://www.trianglepackage.com/bagstyle/Case-Study-Bottom-Gusset-To-Side%20Gusset.pdf

Vino Koala Ranch: el origen en el empaque

Otro vino australiano, con empaque diseñado por la agencia Colle + McVoy. El nombre de este vino, junto con las tres zonas troqueladas en el empaque, hacen que la figura sea asociada de inmediato con el marsupial australiano, pese a la forma rectangular de la etiqueta. El troquelado de la nariz también forma al mismo tiempo una copa, que indica el contenido del producto. Importantísimo en este caso, el estudio de la cara de un koala auténtico, para conservar la relación de distancias correcta, así como las dimensiones de las figuras troqueladas (ojos y nariz), de modo que la identificación sea sencilla y rápida. Un diseño excelente por su simplicidad, que recurre al elemento emotivo que sienten los humanos por este simpático animalito australiano. No conocemos las características del vino, pero de seguro el diseño de esta botella alegrará al comprador, por lo que el comprador compra en realidad un paquete de vino + felicidad. Esta es la verdadera labor del mercadeo, aumentar el valor percibido de un producto.

Comunicación en crisis: Casos Tiger Woods y Bill Clinton

Aunque suene demasiado materialista, para las fuerzas del mercado todos somos consumidores y a la vez somos proveedores. Somos consumidores cuando adquirimos bienes y servicios, necesarios o suntuarios. Somos proveedores cuando vendemos las mercancías que elaboramos a partir de ciertas materias primas (que pueden ser productos de otras empresas) o bien vendemos nuestros servicios profesionales a ciertas empresas, mediante un contrato de trabajo.

No obstante, las corrientes ultraliberales hablan incluso de considerarnos a nosotros mismos como "productos", lo que nos despoja de toda nuestra naturaleza humana y nos reduce a simples mercancías. Siguiendo esta interpretación, Tiger Woods es un producto: el jugador número uno del mundo, que requiere una imagen correspondiente de persona correcta, disciplinada, cabal, con una exigencia adicional: es un hombre de color, el primero que llega a la cima en un deporte habitualmente jugado por "blancos".

El hecho es que el Sr. Woods se halla inmerso en una serie de aventuras extramatrimoniales que han sido aprovechadas por la prensa amarillista para vender periódicos, aunque sea a cuenta de la desventura ajena (¿recuerdan el escándalo de la prensa europea por las fotos de Lady Di agonizando tras sufrir el accidente en París?). Como toda empresa, los gerentes de mercadeo de estos tabloides y de noticieros como The Soup, del canal E! Entertainment, saben que su venta o su audiencia aumentan a medida que se publican más escándalos de los famosos. Poco importa la ética, para las empresas que basan sus ventas justamente en la carencia de la ética.

A su vez, Tiger Woods es un "producto" que promociona otros productos. La empresa Gillette, por ejemplo, ha dejado de transmitir en EE.UU. los comerciales en los que aparecía Tiger Woods; Gatorade también rompió sus relaciones comerciales con Tiger, a consecuencia de su conducta sexual. No obstante, la cadena CNN considera que aún en el año 2010 Tiger percibe al menos 82 millones de dólares en patrocinios, aunque sí admite que no llegará al nivel récord de 105 millones de dólares del años pasado.

La declaración de Tiger era necesaria para detener el proceso de erosión del campeón. Admite que está profundamente entristecido por su irresponsabilidad y comportamiento egoísta, por haber decepcionado a sus familiares y amigos, aceptando su única responsabilidad en todo el asunto. Reconoce que está en proceso de tratamiento desde hace dos meses para curar su adicción. Si bien la declaración es adecuada, estas situaciones obligarán a las empresas patrocinantes a establecer contratos con compromisos mayores para los firmantes, a la par de escudriñar con mayor profundidad en la vida privada de la estrella o famoso que promocionará sus productos.

Por el contrario, la declaración inicial del ex Presidente de EE.UU., Bill Clinton (el mejor presidente de la historia reciente de EE.UU.), donde indicaba que no había tenido relaciones sexuales con la ex pasante de la Casa Blanca, Mónica Lewinski, le costó un incómodo y divulgado proceso de impugnación por perjurio en el que al final fue perdonado, pero habiendo admitido antes que había mantenido comportamientos inapropiados con la dama citada. El problema en este caso fue sostener una declaración falsa bajo juramento, fuera la razón que fuera. Quizás hubiera sido más fácil para el presidente Clinton haber admitido la situación desde el principio, quizás fue mal aconsejado por sus asesores de imagen o quizás no quiso que esto perturbara la relación con su familia. Finalmente tuvo que admitir sus errores ante la fuerza contundente de las evidencias, pero después de haber sido víctima de miles de burlas y chistes diarios en todos los medios del país debido a su aventura extramarital, incluso hasta un videojuego algo rudimentario donde aparecía persiguiendo a las damas que laboraban en la Casa Blanca.

De lo anterior se deduce que la comunicación en crisis debería contemplar la verdad, sin caer en confrontaciones con otras partes, asumiendo la responsabilidad de los errores, indicando lo que se está haciendo para corregirlos y resaltando los otros aspectos o facetas del "producto" que tienen valor.