Aunque suene demasiado materialista, para las fuerzas del mercado todos somos consumidores y a la vez somos proveedores. Somos consumidores cuando adquirimos bienes y servicios, necesarios o suntuarios. Somos proveedores cuando vendemos las mercancías que elaboramos a partir de ciertas materias primas (que pueden ser productos de otras empresas) o bien vendemos nuestros servicios profesionales a ciertas empresas, mediante un contrato de trabajo.
No obstante, las corrientes ultraliberales hablan incluso de considerarnos a nosotros mismos como "productos", lo que nos despoja de toda nuestra naturaleza humana y nos reduce a simples mercancías. Siguiendo esta interpretación, Tiger Woods es un producto: el jugador número uno del mundo, que requiere una imagen correspondiente de persona correcta, disciplinada, cabal, con una exigencia adicional: es un hombre de color, el primero que llega a la cima en un deporte habitualmente jugado por "blancos".
El hecho es que el Sr. Woods se halla inmerso en una serie de aventuras extramatrimoniales que han sido aprovechadas por la prensa amarillista para vender periódicos, aunque sea a cuenta de la desventura ajena (¿recuerdan el escándalo de la prensa europea por las fotos de Lady Di agonizando tras sufrir el accidente en París?). Como toda empresa, los gerentes de mercadeo de estos tabloides y de noticieros como The Soup, del canal E! Entertainment, saben que su venta o su audiencia aumentan a medida que se publican más escándalos de los famosos. Poco importa la ética, para las empresas que basan sus ventas justamente en la carencia de la ética.
A su vez, Tiger Woods es un "producto" que promociona otros productos. La empresa Gillette, por ejemplo, ha dejado de transmitir en EE.UU. los comerciales en los que aparecía Tiger Woods; Gatorade también rompió sus relaciones comerciales con Tiger, a consecuencia de su conducta sexual. No obstante, la cadena CNN considera que aún en el año 2010 Tiger percibe al menos 82 millones de dólares en patrocinios, aunque sí admite que no llegará al nivel récord de 105 millones de dólares del años pasado.
La declaración de Tiger era necesaria para detener el proceso de erosión del campeón. Admite que está profundamente entristecido por su irresponsabilidad y comportamiento egoísta, por haber decepcionado a sus familiares y amigos, aceptando su única responsabilidad en todo el asunto. Reconoce que está en proceso de tratamiento desde hace dos meses para curar su adicción. Si bien la declaración es adecuada, estas situaciones obligarán a las empresas patrocinantes a establecer contratos con compromisos mayores para los firmantes, a la par de escudriñar con mayor profundidad en la vida privada de la estrella o famoso que promocionará sus productos.
Por el contrario, la declaración inicial del ex Presidente de EE.UU., Bill Clinton (el mejor presidente de la historia reciente de EE.UU.), donde indicaba que no había tenido relaciones sexuales con la ex pasante de la Casa Blanca, Mónica Lewinski, le costó un incómodo y divulgado proceso de impugnación por perjurio en el que al final fue perdonado, pero habiendo admitido antes que había mantenido comportamientos inapropiados con la dama citada. El problema en este caso fue sostener una declaración falsa bajo juramento, fuera la razón que fuera. Quizás hubiera sido más fácil para el presidente Clinton haber admitido la situación desde el principio, quizás fue mal aconsejado por sus asesores de imagen o quizás no quiso que esto perturbara la relación con su familia. Finalmente tuvo que admitir sus errores ante la fuerza contundente de las evidencias, pero después de haber sido víctima de miles de burlas y chistes diarios en todos los medios del país debido a su aventura extramarital, incluso hasta un videojuego algo rudimentario donde aparecía persiguiendo a las damas que laboraban en la Casa Blanca.
De lo anterior se deduce que la comunicación en crisis debería contemplar la verdad, sin caer en confrontaciones con otras partes, asumiendo la responsabilidad de los errores, indicando lo que se está haciendo para corregirlos y resaltando los otros aspectos o facetas del "producto" que tienen valor.
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