Una de las mayores ambiciones para todo profesional que trabaje en el área del Mercadeo consiste en conocer a profundidad no solamente el comportamiento y los hábitos de compra de los clientes, sino también toda la psicología del consumidor, su personalidad, sus motivaciones, de qué manera toma las decisiones de compra, etc.
Esta excelente conferencia de la plataforma TED, grabada en 2005 y subida a dicho portal en diciembre de 2008, muestra al reconocido psicólogo de Harvard, Dan Gilbert, explicando algunos factores que afectan el proceso de toma de decisiones de los seres humanos. Lo que demuestra Gilbert en sus investigaciones es que el ser humano es tremendamente IMPACIENTE, por lo que toma muchas veces las decisiones de manera apresurada, sin pensar en las consecuencias futuras de sus acciones. Adicionalmente, las decisiones se ven afectadas por las COMPARACIONES que se establecen entre las diferentes opciones en diferentes momentos del tiempo.
Dan Gilbert nos presenta, en primer lugar, la ecuación desarrollada sobre el tema en 1738 por el matemático holandés Daniel Bernoulli, la cual en principio permite predecir la decisión que tomaremos basada en el producto de dos factores: las probabilidades de ganar y el valor de lo que vamos a ganar. ¿Parece fácil, no? Una ecuación muy simple que explica perfectamente la decisión que tomaremos si la aplicamos a casos sencillos, pero que se complica sobremanera cuando tenemos que decidir entre casos más complejos.
De acuerdo a Gilbert, los seres humanos estimamos mal tanto nuestras probabilidades de ganar como el valor de lo que vamos a ganar. ¿En qué casos lo hacemos? Pues cuando tenemos que decidir entre varias alternativas complejas o cuando nos concentramos en el tiempo presente. Muchas veces tomamos decisiones basándonos en nuestros recuerdos (recordamos más y mejor aquello que nos causa gran impacto) o en "lo que nos parece", sin tener la información correcta, es decir, pensamos que somos dueños de la razón. No tomamos las decisiones basándonos en la realidad OBJETIVA de las cosas, lo cual es grave porque nos conduce a tomar decisiones equivocadas. Además, le tendemos a quitar valor a aquello que "nos parece" injusto o no equitativo; es lo que se llama en Mercadeo el valor "percibido" de un producto o servicio.
Para complicar las cosas, comenta Gilbert que el valor que le damos a algo cuando lo adquirimos es diferente del valor que le damos cuando tenemos que consumirlo...Y más difícil aún: ¿Cómo se calcula el valor de una ganancia o utilidad EMOCIONAL? ¿Por la cantidad de serotonina que se libera en el cerebro? ¿Por las felicitaciones que recibiremos después de haber tomado la "decisión correcta"?
El gran problema, como dice Gilbert, es que el ser humano tiende a buscar la GRATIFICACIÓN INMEDIATA. ¿Qué es la gratificación inmediata? Aquella que recibimos más rápido: la satisfacción de una copiosa comida (aún a sabiendas de que nos dañará a futuro), la satisfacción del mayor gasto del dinero en corto tiempo (aún a sabiendas de que tenemos que ahorrar para el futuro), la satisfacción del éxito repentino (aún a sabiendas de que posiblemente incurramos en comportamientos no éticos), la satisfacción de la venganza (aún a sabiendas de que la venganza nos destruye a nosotros mismos, como dijo Confucio: "Antes de embarcarte en un viaje de venganza, cava dos tumbas, una para ti y otra para tu enemigo").
La advertencia final de Gilbert, resumen magistral de toda la conferencia: lo único que puede destruirnos y condenarnos son nuestras propias decisiones, porque subestimamos las probabilidades de nuestros dolores futuros y sobreestimamos el valor de nuestros placeres presentes. Cuánto disfrutan las gerencias de Mercadeo con nosotros, cuando comprenden nuestros bajos motivos. ¿Quiere divertirse ahora? ¡Hágalo sin remordimientos! ¿Está cansado de todo? ¡Comience una nueva vida, mande todo a paseo, váyase de vacaciones! Esta es la era posmoderna: todo ahora porque se desconoce el futuro.
Lo interesante de toda esta investigación de Dan Gilbert es que coincide perfectamente con la investigación de otros autores como Philip Zimbardo (el conocido psicólogo del experimento de la cárcel de Stanford) cuando habla de la influencia de la perspectiva temporal en nuestras vidas. Las personas con perspectivas temporales futuras, es decir, con mentalidad orientada a largo plazo, tienden a ser personas más racionales y a tomar mejores decisiones que las personas con perpectivas temporales presentes o lo que es lo mismo, orientadas al corto plazo.
Y estas dos investigaciones están perfectamente de acuerdo con el famoso experimento de otro psicólogo de los años 60 y 70 del siglo XX, Walter Mischel, el famoso "Marshmallow Test" o Test del Malvavisco, de la Universidad de Stanford, en el cual se le hizo seguimiento temporal a varios niños hasta la edad adulta a los cuales inicialmente se les ofreció un malvavisco en el momento presente (gratificación instantánea) o dos malvaviscos a los quince minutos (gratificación postergada). Los niños que seleccionaron la gratificación postergada, tuvieron mejores vidas en el futuro, cuando eran adultos, que aquellos que seleccionaron la gratificación instantánea.
Se me ocurre ahora una comparación (nada ingenieril, por cierto...), sobre la elaboración de un sándwich. ¿Tiene hambre? Vaya a la cocina ahora mismo y hágase un sándwich. ¿Qué espera? Está apurado, ¿verdad? Perfecto, meta el sándwich en el microondas. Vea el resultado... ¿Qué obtuvo? Estoy seguro de que fue lo más parecido a un waffle o panqueca... Ahora "agarre mínimo" y vuelva a hacer el sándwich pero colóquelo en la sadwichera. ¿Tardó un poco más, verdad? Pero obtuvo lo que quería... Porque las decisiones que se toman como producto de la IMPULSIVIDAD terminan así: como un waffle.
¿Quiere una vida WAFFLE? Dedíquese a vivir de ilusiones presentes y temporales, que duran lo mismo que un suspiro. ¿Ha pensado qué va a hacer cuando tenga 60, 70 u 80 años, si llega, Dios mediante, a esa edad? De sus decisiones depende. Y si decide retroceder, como dicen en una emisora de Caracas, hágalo siempre de frente, para nunca caminar hacia atrás.
Feliz semana para todos los lectores, Dios los bendiga a todos, a los que deciden bien, a los que deciden mal y a los indecisos y que los ayude a tomar siempre las decisiones correctas.
