LAS MEGATENDENCIAS QUE MARCARÁN EL 2009

Según los estudios cualitativos y cuantitativos realizados por Booz & Company en colaboración con las organizaciones Association of National Advertisers (ANA), Interactive Advertising Bureau (IAB) y American Association of Advertising Agencies (AAAA), las cinco megatendencias que van a determinar cómo será el panorama de la comunicación y el marketing en 2009 serán las siguientes:

Medios alternativos: Se amplían las audiencias de las nuevas plataformas. Junto a los sitios dominantes, se desarrollan comunidades y páginas web que posiblemente solo alcancen altas cifras de usuarios durante un tiempo limitado para luego volver a desaparecer.

Desaparición de las fronteras: La lógica dominante hasta ahora, la separación entre above the line y below the line, se ha quedado desfasada. Las campañas deben tener en cuenta ambas formas de dirigirse al consumidor y hacer posible el diálogo.

La experiencia del cliente, en el punto de mira: El marketing directo y los eventos reciben una proporción cada vez mayor de los presupuestos de marketing. Con estas disciplinas se aborda al consumidor y al cliente de forma directa e individualizada y se les invita al diálogo.

Customer insights: La segmentación en función de criterios sociodemográficos ha pasado a la historia. El desarrollo de las herramientas de CRM permite realizar una microsegmentación dinámica, lo que hace posible dirigirse al cliente o consumidor con un mensaje relevante y en el momento oportuno. Hay que llegar a conocer el punto de vista del consumidor.

Control de la eficacia: En esta difícil situación económica, comprobar la eficacia de las estrategias de marketing y comunicación es más importante que nunca.

LOS FACTORES QUE CONDUCIRÁN AL ÉXITO EN 2009

Tras identificar cinco megatendencias que marcarán el panorama de la comunicación y el marketing en 2009, Booz & Company identifica cinco factores que favorecerán el éxito de las estrategias de marketing y comunicación en 2009:

Planificación de medios optimizada: Atrincherarse en las formas de planificación vigentes en 2008 no es una opción en 2009. No se puede diseminar la campaña por todas partes. Hay que ser selectivo.

Comunicación integrada: La responsabilidad y los presupuestos de marketing deben estar en una sola mano. Orquestar los instrumentos es obligatorio, al igual que la combinación de los canales online y offline.

Diálogo directo con el cliente: Ahora más que nunca hay que practicar la escucha activa con el cliente y entrar en contacto directo con él. Las ofertas online interactivas, los eventos y las pruebas y muestras de producto son capaces de intensificar el entusiasmo por empresas y productos.

Gestión del valor del cliente: La comunicación individualizada alberga nuevas posibilidades. La publicidad se convierte en información de utilidad que llega al cliente en el momento adecuado y mejora tanto las ventas up selling como cross selling. Además, contribuye a la fidelización del cliente.

Control del marketing: Hay que establecer los objetivos de las campañas antes de lanzarlas. También hay que planificar de antemano cómo se va a medir su eficacia. Los instrumentos del marketing online y del marketing directo permiten medir la eficacia de forma rápida y eficiente.

Tomado de: http://www.marketingdirecto.com/

¿Cómo actua la publicidad en nuestro cerebro?

Lo último ya no es hablar de neuromarketing, sino de neuroplanning. Ésta es la nueva tendencia en planificación de medios, inaugurada por la agencia alemana PHD...

PHD, filial del Grupo Omnicom, ha desarrollado una herramienta que "planifica las campañas de publicidad basándose en los principios de organización mental de los seres humanos". "Cada objetivo de comunicación provoca la activación de determinadas zonas del cerebro", afirma Katrin Grünmeier, directora de la agencia recientemente inaugurada en Stuttgart.

Los resultados de los tests de activación se introducen en un software de planificación, al que han llamado etna, en el que son sistematizados en función de los distintos objetivos de comunicación. La agencia ha identificado varios modelos de comunicación que se relacionan con determinadas zonas del cerebro humano. A la hora de planificar las campañas en medios hay que cuidar que para cada objetivo comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro.

PHD ha realizado escáneres cerebrales en los que se ha intentado determinar qué parte del cerebro se activa frente a qué publicidad y mediante qué medios de comunicación. También se ha intentado averiguar si los distintos canales de comunicación estimulan distintas zonas del cerebro. Se ha comprobado que la radio activa la parte del cerebro que rige la memoria a corto plazo, puesto que es difícil no hacer caso de las cuñas publicitarias. Los medios impresos son peores para la memoria a corto plazo, pero estimulan mejor la parte del cerebro dedicada a retener información detallada. Por su parte la televisión es muy eficaz en la estimulación de la memoria a largo plazo y en la generación de respuestas emocionales.

Para averiguar estos datos se utilizó a un grupo de personas al que se le mostró anuncios en distintos formatos, mientras se les exponía a un tomógrafo de resonancia magnética. Además, se designó a los distintos canales mediante valores cerebrales. Todos estos resultados se han integrado en los modelos de planificación de la agencia.

Vías de escape frente a la saturación

La investigación neurológica es una de las salidas que se buscan a la situación cada vez más complicada en que se encuentra la planificación de medios ante la fragmentación de las audiencias. "Es la división celular de los segmentos de los grupos target", así lo conceptualiza Grünmeier. "Cuanto más difícil sea conseguir el contacto deseado, más decisivo será conseguir que el mensaje llegue y además cimentarlo en la mente del target".

Con este método la agencia se aparta de las técnicas cuantitativas para centrarse en cuestiones cualitativas como ¿cómo asimilan la comunicación las personas? o ¿cómo se almacena y cómo se recupera la información en el cerebro? PHD llama a esta dimensión cualitativa "influencia".

Sin embargo, hay posturas escépticas frente a esta técnica: "Gran parte de nuestros actos cotidianos forman parte de nuestros hábitos y rutina", afirma Robert Schützendorf, consultor de comunicación. Por otra parte "no se toma ninguna decisión sin una parte de emoción". Esto quiere decir que no siempre que alguien se decide por un producto se trata de un proceso basado en el raciocinio. La publicidad debe instalarse justo en esa zona gris cognitiva en la que se forja la fidelidad a la marca y se fijan las marcas que forman parte del grupo de las relevantes.

Tomado de: http://www.articulosinformativos.com/Como_Actúa_La_Publicidad_En_Nuestro_Cerebro-a1024286.html